Нейробрендинг продукции крымских производителей

КАРТОЧКА ПРОЕКТА ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ И ПОИСКОВЫХ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ,
ПОДДЕРЖАННОГО РОССИЙСКИМ НАУЧНЫМ ФОНДОМ

Информация подготовлена на основании данных из Информационно-аналитической системы РНФ, содержательная часть представлена в авторской редакции. Все права принадлежат авторам, использование или перепечатка материалов допустима только с предварительного согласия авторов.

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Номер проекта 25-28-20286

НазваниеНейробрендинг продукции крымских производителей

Руководитель Калькова Наталья Николаевна, Кандидат экономических наук

Организация финансирования, регион федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского" , Республика Крым

Конкурс №100 - Конкурс 2025 года «Проведение фундаментальных научных исследований и поисковых научных исследований малыми отдельными научными группами» (региональный конкурс)

Область знания, основной код классификатора 08 - Гуманитарные и социальные науки; 08-156 - Региональная и городская экономика

Ключевые слова нейробренд, потребительское поведение, товары местных производителей, регион, продвижение, устойчивый спрос, местный производитель, социально-экономическое развитие

Код ГРНТИ50.01.75

ИНФОРМАЦИЯ ИЗ ЗАЯВКИ

Ожидаемые результаты
Результаты проекта позволят получить уникальную информацию о потребительском восприятии ведущих крымских товарных брендов (40 ед) продовольственной групп (сыры, вина, сладости, травяные чаи) и непродовольственной групп (масла эфирные, крымская косметика), что позволит осуществлять эффективное продвижение на региональном, национальном и внешних рынках. Результаты проекта предоставят: – Новую информацию о нейромаркетинговых механизмах, лежащих в основе потребительского выбора и объясняющие предпочтения потребителей товаров местного производства. Предлагаемый проект позволит выявить, какие именно нейрофизиологические механизмы активируются при восприятии информации о местном происхождении товара, и как это влияет на формирование потребительского выбора. – Понимание роли эмоциональной связи с местом производства в процессе принятия решений о покупке. Данное исследование поможет определить, как эмоциональные факторы, связанные с региональной идентичностью, влияют на потребительское поведение. – Возможность разработки эффективных нейромаркетинговых стратегий для продвижения товаров местного производства. Полученные данные позволят создать более точные и эффективные маркетинговые кампании, учитывающие нейрофизиологические особенности восприятия потребителей. – Развитие фундаментальных исследований в сфере потребительского восприятия региональных брендов, развитие самой теории нейромаркетинга и ее практическое применение в контексте поддержки местного производства. - Разработка новых подходов к высокоэффективному продвижению товаров местного производства, а также совершенствовать стратегии регионального развития. Результаты проекта впоследствии могут быть масштабированы для формирования программ поддержки местного производителя. Результаты проекта будут иметь практическую ценность для: – Производителей товаров местного производства. – Государственных органов, занимающихся поддержкой местного производства. – Научного сообществ. – Маркетинговых компаний. Предложенный проект соответствует Национальным интересам Российской Федерации в части реализации Национального проекта «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы», а также и национальной технологической инициативы НейроНет. Прикладная значимость для развития научной тематики заключается в том, что будут получены новые научные данные о моделях зрительных фиксаций на логотипах продукции местных производителей, механизмах визуального восприятия данной информации, ее эмоциональном и сенсорном понимании потребителем. Это даст возможность разработать и сконструировать алгоритмы эмоционального кодирования региональных брендов, позволяющие более эффективно осуществлять их продажи среди разных целевых групп. Научная значимость заключается в возможности получения новых научных данных о когнитивных и эмоциональных реакциях потребителей при выборе продуктов местных производителей. Эти сведения позволят создать производителям более эффективные прототипы региональных брендов. Результаты будут проходить предварительную независимую открытую апробацию на российских и международных научных конференциях, а также финальную независимую экспертную оценку в качестве 4 публикаций (в течении всего срока реализации) в ведущих рецензируемых журналах, индексируемых в базах Scopus/WoS.

ОТЧЁТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Аннотация результатов, полученных в 2025 году
1. Выявлено, что продвижение региональных брендов способствует стимулированию развития смежных отраслей, усилению экспортного потенциала. Определено, что образ территории должен поддерживаться портфелем успешных брендов из разных отраслей: от гастрономии и ремесел до туризма и креативных индустрий. Опубликовано:  Ярош О.Б. Креативные индустрии в региональный брендинг: кейс Республики Крым https://bteu.by/bteuby/wp-content/uploads/2025/10/inform-soobshhenie-konf.-perm-oktyabr-2025-g.pdf  Калькова Н.Н., Кальков Д.А. Формирование и продвижение местных брендов как стратегического ресурса экономического развития Республики Крым https://bteu.by/bteuby/wp-content/uploads/2025/10/inform-soobshhenie-konf.-perm-oktyabr-2025-g.pdf  Ярош О.Б. Регионализм в современном маркетинге: знаки региональной принадлежности https://emc.unecon.ru/ 2. Определено, что нейромаркетинговый инструментарий позволяет изучить подсознательные реакции потребителей, выявить ассоциативные связи с регионом, факторы аутентичного восприятия, оценить эффективность визуальных коммуникаций и сформированной айдентики. Опубликовано:  Кальков Д.А., Калькова Н.Н. Перспективы продвижения региональных брендов с использованием нейромаркетинговых технологий https://www.elibrary.ru/item.asp?id=83212181 3. Получены новые данные результаты комплексного маркетингового опроса (n=400 n=300) по потребительского восприятия региональных брендов местных производителей продовольственных и непродовольственных товаров: - продовольственные бренды: сыры (4 торговые марки); вина (11 торговых марок); крымские травяные чаи (7 торговых марок); сладости (5 торговых марок); - непродовольственные бренды: крымская косметика (10 торговых марок); крымские эфирные масла (4 торговые марки). В группе продовольственных товаров выделена молочная промышленность, которая способствует обеспечению продовольственной безопасности региона. Предложены основные направления продвижения местных брендов молочной продукции. Опубликовано:  Калькова Н.Н., Ярош О.Б., Бабак С.Е. Детерминанты и потребительские особенности при выборе молока потребителями на региональном рынке Крыма // Техника и технология пищевых производств (Scopus). 2026. №1 (в печати) 4. Проведена оценка потребительской лояльности к региональным брендам, определены значимые для потребителя факторы, влияющие на выбор и покупку товара. Опубликовано:  Гутникова О.Н., Калькова Н.Н. Оценка факторов, влияющих на восприятие упаковки товара потребителями // Вестник Института экономики Российской академии наук. 2025. № 5. C. 146–166. DOI: 10.52180/2073-6487_2025_5_146_166. (RSCI) https://vestnik-ieran.ru/index.php/component/jdownloads/send/32-2025-n5-articles/261-vart-2025-5-p146-166 5. Выявлено, что важнейшую роль в формировании спроса на местные продукты и бренды играют этнокультурные факторы, выступающие социальным фундаментом потребительского поведения. Определено, что идентичность строится вокруг качества, аутентичности и уникальных свойств товара. Опубликовано:  Свидетельство о регистрации программы для ЭВМ RU 2025685438, 23.09.2025. Заявка № 2025684807 от 08.09.2025. https://www.elibrary.ru/item.asp?id=83121098  Калькова Н.Н. Этнокультурные и социально-экономические детерминанты развития региональных торговых марок https://www.elibrary.ru/item.asp?id=83618543  Калькова Н.Н., Ярош О.Б., Кальков Д.А. Использование этнических узоров коренных народов Крыма в современном текстильном дизайне на основе алгоритмов глубокого машинного обучения // Известия Вузов. Технология текстильной промышленности (Scopus) – в печати 6. Получены новые данные о визуальном нейрофизиологическом восприятии логотипов продукции местных производителей (данные айтрекинга) и сформирован каталог визуальной заметности региональных брендов (по данным айтрекинга), зарегистрированный в виде 6 баз данных нейромаркетинговых метрик глазодвигательного поведения по продовольственным и непродовольственной товарным группам, зарегистрированные в качестве 6 РИД. 7. Сконструирована и апробирована нейромаркетинговая методика выявления визуального потребительского внимания и восприятия логотипов товаров местных производителей с точки зрения их цвета, формы, места размещения знака региональной принадлежности, состава Опубликовано: 1. Ярош О.Б., Пушкарёв Г.А. Визуальная идентичность и узнаваемость логотипов в продвижении региональных брендов // Управленец. 2025. Т. 16. № 5. С. 49-66. (WOS) https://www.elibrary.ru/item.asp?id=83182439 2. Калькова Н.Н., Кальков Д.А. Исследование визуального восприятия логотипов региональных производителей кондитерских изделий с использованием технологии eye-tracking https://www.elibrary.ru/item.asp?id=83196794

Публикации

1. Ярош О.Б. Креативные индустрии в региональный брендинг: кейс Республики Крым Пермский институт (филиал) РЭУ им. Г. В. Плеханова, Пермь, Тенденции развития мировой торговли в XXI веке: Сборник статей ХI Международной научно-практической конференции (20 октября - 31 октября 2025 г.) / Под ред. Е. В. Гордеевой. – Пермь, Пермский институт (филиал) РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2025.С. 444-451. (год публикации - 2025)

2. Кальков Д.А., Калькова Н.Н. Перспективы продвижения региональных брендов с использованием нейромаркетинговых технологий Международная научно-практическая конференция по новым подходам в науке и образовании (NASO 2025). ООО "Институт цифровой экономики и права", Екатеринбург, Международная научно-практическая конференция по новым подходам в науке и образовании (NASO 2025). Сборник статей конференции. Екатеринбург, 2025. С. 194-199. (год публикации - 2025)

3. Калькова Н.Н., Кальков Д.А. Исследование визуального восприятия логотипов региональных производителей кондитерских изделий с использованием технологии eye-tracking Донецкие чтения - 2025: образование, наука, инновации, культура и вызовы современности. Донецкий национальный университет. г. Донецк, Донецкие чтения - 2025: образование, наука, инновации, культура и вызовы современности. Материалы X Международной научной конференции, посвященной 60-летию создания Донецкого научного центра. Донецк, 2025. С. 254-256. (год публикации - 2025)

4. Калькова Н.Н. Этнокультурные и социально-экономические детерминанты развития региональных торговых марок Автономная некоммерческая организация дополнительного профессионального образования «Университет информационных технологий и бизнес-образования», Москва, Устойчивое развитие общества: новые научные подходы и исследования. Сборник научных трудов по материалам ХXII Международной научно-практической конференции. Москва, 2025. С. 81-87 (год публикации - 2025)

5. Калькова Н.Н., Кальков Д.А. Формирование и продвижение местных брендов как стратегического ресурса экономического развития Республики Крым Пермский институт (филиал) РЭУ им. Г. В. Плеханова, г. Пермь, Тенденции развития мировой торговли в XXI веке: Сборник статей ХI Международной научно-практической конференции (20 октября - 31 октября 2025 г.) / Под ред. Е. В. Гордеевой. – Пермь, Пермский институт (филиал) РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2025.С. 189-194 (год публикации - 2025)

6. Калькова Н.Н., Ярош О.Б., Бабак С.Е. Детерминанты и поведенческие особенности при выборе молока потребителями на региональном рынке Крыма Техника и технология пищевых производств (Food Processing: Techniques and Technology), Кемеровский государственный университет, г. Кемерово (год публикации - 2026)

7. Калькова Н.Н., Ярош О.Б., Кальков Д.А. Использование этнических узоров коренных народов Крыма в современном текстильном дизайне на основе алгоритмов глубокого машинного обучения Известия Высших учебных заведений. Технология текстильной промышленности. Ивановский государственный политехнический университет (г. Иваново) (год публикации - 2026)

8. Гутникова О.Н., Калькова Н.Н. Оценка факторов, влияющих на восприятие упаковки товара потребителями Вестник Института экономики Российской академии наук, г. Москва, Вестник Института экономики Российской академии наук. 2025. № 5. C. 146–166. (год публикации - 2025)
http://doi.org/I10.52180/2073-6487_2025_5_146_166.

9. Калькова Н.Н., Ярош О.Б., Кальков Д.А., Пушкарёв Г.А., Бабак С.Е. База айтрекинговых данных визуального внимания к бренд-идентификаторам продукции региональных производителей косметических средств Федеральная служба по интеллектуальной собственности, г. Москва, Свидетельство о регистрации базы данных RU 2025624850, 01.11.2025. Заявка № 2025624518 от 24.10.2025. (год публикации - 2025)

10. Калькова Н.Н., Ярош О.Б., Кальков Д.А., Пушкарёв Г.А. База айтрекинговых данных визуального внимания к бренд-идентификаторам продукции региональных производителей вина Федеральная служба по интеллектуальной собственности, г. Москва, База айтрекинговых данных визуального внимания к бренд-идентификаторам продукции региональных производителей вина // Свидетельство о регистрации базы данных RU 2025624832, 31.10.2025. Заявка № 2025624513 от 24.10.2025. (год публикации - 2025)

11. Ярош О.Б., Калькова Н.Н., Пушкарёв Г.А., Кальков Д.А. База айтрекинговых данных визуального внимания к бренд-идентификаторам продукции региональных производителей эфирных масел Федеральная служба по интеллектуальной собственности, г. Москва, Свидетельство о регистрации базы данных RU 2025625078, 12.11.2025. Заявка № 2025624510 от 24.10.2025 (год публикации - 2025)

12. Ярош О.Б., Калькова Н.Н., Пушкарёв Г.А., Кальков Д.А. База айтрекинговых данных визуального внимания к бренд-идентификаторам продукции региональных производителей чая Федеральная служба по интеллектуальной собственности, г. Москва, Свидетельство о регистрации базы данных RU 2025625131, 13.11.2025. Заявка № 2025624431 от 22.10.2025 (год публикации - 2025)

13. Калькова Н.Н., Ярош О.Б., Кальков Д.А. Программа для ЭВМ «Брендинг текстильной продукции с использованием этнических орнаментов на основе технологии глубокого машинного обучения Федеральная служба по интеллектуальной собственности, г. Москва, Свидетельство о регистрации программы для ЭВМ RU 2025685438, 23.09.2025. Заявка № 2025684807 от 08.09.2025 (год публикации - 2025)

14. Ярош О.Б., Калькова Н.Н., Пушкарёв Г.А., Кальков Д.А. База айтрекинговых данных визуального внимания к бренд-идентификаторам продукции региональных производителей сыра Федеральная служба по интеллектуальной собственности, г. Москва, Свидетельство о регистрации базы данных RU 2025625233, 17.11.2025. Заявка № 2025624517 от 24.10.2025 (год публикации - 2025)

15. Ярош О.Б., Пушкарёв Г.А. Визуальная идентичность и узнаваемость логотипов в продвижении региональных брендов Управленец, Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург, Управленец. 2025. Т. 16. № 5. С. 49-66. (год публикации - 2025)
https://doi.org/10.29141/2218-5003-2025-16-5-4

16. Калькова Н.Н., Ярош О.Б., Кальков Д.А., Пушкарёв Г.А. База айтрекинговых данных визуального внимания к бренд-идентификаторам продукции региональных производителей кондитерских изделий Федеральная служба по интеллектуальной собственности, г. Москва, Свидетельство о регистрации базы данных RU 2025624823, 30.10.2025. Заявка № 2025624599 от 24.10.2025 (год публикации - 2025)